企业实施商标战略的实证视角 ————一个律师的企业实施商标战略札记
王咏东
摘要
商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。
关键词：商标战略
正文
一、引言
从2008年6月5日国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，知识产权战略已经成为相关主体十分关注和重视的重要议题。国家工商总局也于2009年 6 月2 日发布了《关于贯彻落实大力推进商标战略实施的意见》，就企业实施商标战略做了详细的规定。各地对于实施商标战略，创立自主品牌的企业也纷纷制定了奖励措施。如《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》规定对于“中国驰名商标”等称号的企业，由市级专项资金最高给予一次性100万元的奖励。国家层面和地方层面的各种优惠、奖励措施还将不断的出台。企业实施商标战略成为每个企业都需要考虑的问题。
作为一个商标律师，在工作中经常与相关企业接触。从与这些企业的接触中发现，近几年以来，大多数企业，尤其是中上规模的企业，对于商标在企业经营中的作用已经越来越重视，“商标作为无声的推销员”被企业充分利用。然而，客观的讲，企业虽然意识到了商标的重要性，但是这种意识还是非常初步和不成熟，因此，对于商标在企业经营中的许多方面还存在一些问题。本文将以相关企业为蓝本从实证的角度入手，就企业实施商标战略应该注意的问题做出分析。希望可以对企业在商标战略实施具体操作起到抛砖引玉的作用。
二、建立企业商标战略制度。
我们在和某企业商标部门人员进行深入的接触中，发现该企业作为快速消费品行业，需要在不同时期，不同阶段使用不同的商标，也就是品牌学中的主副品牌策略。主品牌就一个即企业品牌，然而副品牌却有许多。由于该企业的这种特点，商标的及时注册、储存，管理就是工作的重点。为了更好的解决这些问题，我们向企业建议，从商标战略的角度来建立企业商标战略，对企业的商标制度从宏观上、整体上进行把握，从而统一企业商标制度，提高效率，降低成本。
三、商标命名法律审查的重要性。
一个成熟的商标，一方面可以减少消费者的搜寻成本，另一方面也会降低企业的宣传成本。所以，企业在给自己的产品或服务的商标命名的时候往往从市场营销的角度考虑过多，如喜欢描述商品或服务的特点，如一家洗衣粉企业用“洁净”命名自己的产品，却因为描述了产品的特点，而被商标局予以驳回，或者直接表示了商品或服务的特点，一家食品企业以“脆脆香”命名一种酥脆的食品，也没有获得注册。还有一些企业虽然起的商标名称没有描述或者直接表示商品或服务的特点，但是，因为在先已经有相同或者近似的商标已经注册而不能获得注册。在自己的商标屡屡被商标局驳回，这些企业往往感觉到十分不解。多次向笔者咨询为什么他们起的商标名称甚至是找专门的广告公司起的商标名称往往不能得以注册。笔者向企业耐心的做了解释，虽然，他们所起的商标名称从营销的角度上都称得上通俗易懂，清楚的展示了产品或服务的特点，有利于消费者理解和认知企业的产品或服务，可是，这些名称却违反了我国《商标法》的强制性规定，存在法律障碍，而不能予以注册。企业告诉笔者，他们也请教过一些商标法律的专业人士来为自己企业的产品或服务命名，可是他们看了以后却不愿意注册，因为他们认为这不符合市场营销的规律。他们咨询怎么样既可以把握法律关又可以为企业的市场营销考虑，这样既保证了商标的顺利注册也不消弱商标作为“无声的推销员”作用。笔者告诉企业应该让律师参与到企业的商标命名阶段，这样可以很好的解决这一问题。一家企业接受了笔者的建议，请笔者及笔者的同事参与了企业的商标命名过程，我们在把握法律关的同时，也阅读了大量市场营销、品牌学方面的书籍。以便即为企业把握法律关，又达到该商标方便企业进行市场营销的作用。在企业商标命名时，我们就与企业商标命名的相关人员一起工作，一起帮他们想名字。一方面，我们以《商标法》第十条、第十一条，《商标审查》标准等为依据，保证名称的合法性，另一方面，从市场营销学、及企业产品、服务的特点出发，保证商标名称在市场营销方面的可行性，经过集思广益，一般会起十个左右的商标名称，然后进行相关的商标检索，避免在相同或者类似的商品上有在先的商标存在。因此，这些商标提出申请后很少被驳回，或者被提出异议，并且由于现在商标审查的期限不断缩短，所以，在我们参与命名的商标名称基本上都能在法律容许的范围内，以最短的时间申请下来，为企业占领市场取得了先机。该企业尝到了律师参与商标命名的好处，要求我们把这种方式能够坚持下去，并在相关方面企业积极提供应有的支持与协助。
四、建立商标档案管理制度
在商标战略中，商标档案管理制度的建立，对企业起着事半功倍的效果。良好的档案商标管理，会使企业的商标事务处理起来井井有条，避免混乱。在我们的建议下，我们帮助企业建立了企业的商标档案。我们将企业的商标建立统一的数据库，汇总企业的商标数量，并划分为：已注册并正在使用的商标（使用情况：是否可以申请驰名商标认定；是否有相同近似商标正在申请，是否需要提出异议；是否有侵权行为存在等）；已注册尚未使用的商标（包括未使用的原因，是否超过三年等）；正在申请的商标（申请的情况，是否被驳回，驳回理由，是否需要做复审；是否初审公告，是否被异议，异议理由，是否需要做复审等）；需要储存的商标，和律师一起命名，及时申请，在申请阶段如何使用；未注册商标的情况，是否需要注册。通过这些企业商标状况数据库的建立，企业的商标情况一目了然，总数多少，权利状况，处于什么阶段，怎样使用这些商标，怎样应对相关的法律风险等等。
五、建立商标监测制度。
在建立商标档案制度的基础上，我们建议企业聘请专业法律机构建立企业商标监测制度，对于企业已注册的商标进行实时监测。监测是否有主体申请本企业商标相同或者近似的商标，根据企业的商标战略，由专业律师采取不同的法律策略。及时把这些有侵权可能性的行为扼杀在萌芽之中，以免，当该行为成为侵权行为，企业将不得不花费更多的成本去维权。
六、建立商标使用制度。
商标使用是商标制度建立的根本。商标只有使用才能实现商标的区分与标识功能，才能使商标与企业的产品，企业的商誉紧密结合在一起，并且只有通过不断的对商标的使用，才能使企业的商标获得相关公众的认可，才能成为企业重要的无形资产。可是如何使用商标，才能既促进市场营销又可以避免法律风险是许多企业急需很好解决的问题。
在企业市场营销中要重点宣传企业的商标。在企业的包装中许多企业本末倒置，往往把产品包装装潢搞的花里胡哨，可是却往往找不到该商品的商标，或者商品名称过于突出，例如，XX月饼，XX蛋糕，月饼、蛋糕字体搞的很大，还配有大大的商品图案，可是商标却很小，甚至有的企业产品的商标根本在包装上找不到。因此，虽然企业产品的销售很好，可是市场认知度却不高。相关公众不知道该产品是哪家企业的。企业花了钱没有起到宣传的效果，甚至是为同行做了宣传。这种情况在企业的广告宣传上也是屡见不鲜。因此，我们建议企业把商标的宣传放在企业宣传的首位，在任何情况下，都要谨记为企业的商标进行宣传。该企业欣然接受了我们的建议。采取该措施后，企业发现产品销量不断上涨，还有许多经销商开始打电话找到企业，指名点姓的希望代理某某商标的产品。这些措施在企业名称、商标、域名统一的情况下，对企业会更加有利（具体内容可见后详述）。
七、建立企业商标、商号、域名一体化策略
从广义上讲，商号也是商业标识的一种，商号是企业名称的组成部分之一，根据我国《企业名称登记管理规定》第七条第一款“企业名称应当由以下部分依次组成：字号（或者商号，下同）、行业或者经营特点、组织形式。”而只有商号是企业将自己与他人区别开来的标记。域名就是网站的地址，具有全球唯一性。如今没有网站的企业已经几乎没有，网站也是相关公众认识企业，是企业进行宣传的平台。域名就是在网络世界企业区别于他人的识别标识。商标、商号、域名成为在网络时代企业经营不能或缺的部分。所以，为了统一企业形象，减少宣传成本，避免法律风险，形成立体式标识权保护体系，我们往往建议企业把这三者的名称统一起来。使企业在宣传商标的同时，也宣传了企业，甚至是企业的域名。这也就是，我们为什么一直强调突出企业商标的重要意义所在。现在越来越多的企业采取了这一策略。
八、善于发挥商标的有形价值。
笔者曾在《可口可乐收购汇源看商标对于企业的意义》就如何有效利用企业商标的有效价值作出了一些分析。在此基础上结合我们在该方面的一些新发展再做进一步的阐述。笔者认为，企业应该学会利用商标为企业创造有形价值。最近以来全国各地纷纷就商标质押贷款出台了各种政策。如，2009年5月7日北京市科委、北京市知识产权局签署战略合作协议，北京市知识产权局与北京银行签署知识产权质押融资战略合作协议，计划在未来3年由北京银行拿出50亿元，作为知识产权质押贷款专项资金，以扩大北京知识产权质押贷款规模。种种迹象显示，企业通过商标质押融资的渠道将会越来越宽。
第二，善于利用商标出资。2006年1月1日开始实施的新修正的《公司法》第二十七条规定：股东可以用货币出资，也可以用实物、知识产权、土地使用权等可以用货币估价并可以依法转让的非货币财产作价出资。这条是关于对设立公司时可以以商标等知识产权作为出资的规定，这里的公司包括有限公司和股份有限公司。与1999年12月25日的《公司法》以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过公司注册资本的20%的规定相比，大大提高了商标等知识产权在公司资产中的比重，最高可以达到70%。这也使得企业可以在以后的投资，合并，改制、重组，并购甚至清算中，都可以把商标转化为相应的货币价值形式，从而取得相应的股份或者清偿相应的债权。使得商标等知识产权这种无形资产的有形价值发挥其应有的作用。
新疆维吾尔自治区实施《中华人民共和国促进科技成果转化法》办法
新疆人大常委会
新疆维吾尔自治区实施《中华人民共和国促进科技成果转化法》办法
新疆维吾尔自治区人民代表大会常务委员会
《新疆维吾尔自治区实施〈中华人民共和国促进科技成果转化法〉办法》已由新疆维吾尔自治区第九届人民代表大会常务委员会第九次会议于1999年5月31日审议通过。现予公布，自1999年7月1日起施行。
第一章 总 则
第一条 为促进科技成果转化为现实生产力，规范科技成果转化活动，实施科教兴新战略，推动自治区经济建设和社会发展，根据《中华人民共和国促进科技成果转化法》及有关法律、法规，结合自治区实际，制定本办法。
第二条 本办法所称科技成果转化，是指为提高生产力水平而对科学研究与技术开发所产生的具有实用价值的科技成果所进行的后续试验、开发、应用、推广直至形成新产品、新工艺、新材料及发展新产业等活动。
第三条 科技成果转化活动应当有利于提高经济效益、社会效益和保护环境与资源，有利于促进经济与社会发展。科技成果转化活动应遵循自愿、互利、公平、诚实、信用的原则，依法或者依照合同的约定，享受利益，承担风险。
第四条 县级以上人民政府应当加强对本行政区域内的科技成果转化工作的领导。
县级以上人民政府的科学技术行政部门会同计划部门、经济综合管理部门和其他有关行政部门依照各自的职责范围，管理、指导和协调科技成果转化工作。
第五条 新疆生产建设兵团依照本办法负责管理兵团范围内的科技成果转化工作，并接受自治区科学技术行政主管部门的业务领导；各师的科技成果转化工作接受当地人民政府科学技术行政主管部门的监督管理。
第二章 组织实施
第六条 县级以上人民政府应当将科技成果的转化纳入国民经济和社会发展计划，推进建立科技成果转化服务体系，组织协调实施科技成果的转化。
第七条 自治区人民政府应当定期发布科技成果目录和重点科技成果转化项目指南，优先安排和支持下列项目的实施：
（一）明显提高产业、行业技术水平和经济效益的；
（二）能形成高新技术产品、产业或者出口创汇产品的；
（三）合理开发和利用资源，能促进资源优势向经济优势转化的；
（四）促进高产、优质、高效农业和节水农业，推动农业产业化和农村经济发展的；
（五）保护生态环境、防治环境污染和防灾减灾的；
（六）促进具有地方特点的名、特、优产品发展，形成规模效益且具有国内外市场竞争能力的；
（七）加速边远贫困地区脱贫致富和社会经济发展的。
第八条 各级人民政府组织实施的重点科技成果转化项目，可以由有关部门采取公开招标的方式，择优确定实施转化的单位。
第九条 自治区建立以市场为导向，企业为主体，产学研相结合的科技成果转化机制，实行“放开、搞活、扶植、引导”的方针，发展技术市场、信息市场。鼓励开展技术开发、技术转让、技术培训、技术咨询、技术服务、技术承包、技术入股等活动，促进科技成果转化。
各级人民政府鼓励和支持有条件的部门建立和发展常设技术市场、技术交易市场和综合技术市场，推动科技成果转化。
第十条 鼓励和支持企业建立健全技术开发机制。企业应成为科技成果转化活动的主体，依法有权独立或者与区内外企业、研究开发机构、高等院校和其他合作者联合实施科技成果转化；可以通过公平竞争，独立或者与其他单位联合承担政府组织实施的科技研究开发和科技成果转化项
目；可以自行发布信息或者委托技术交易中介机构征集其所需的科技成果及其实施科技成果转化的合作者。
第十一条 鼓励境内外企业、单位、组织或者个人，自带重大科技成果来新疆独立或者联合实施转化，其间享受国家和自治区的有关优惠政策。
第十二条 自治区支持高新技术创业服务中心和其他中介服务机构的建设与发展，在资金与政策上给予扶持。高新技术创业服务中心和其他中介服务机构要按社会主义市场经济原则，为科技成果转化活动提供服务。
第十三条 农业科研机构、农业院校和农业技术推广组织可以独立或者与其他单位合作，为农业生产提供产前、产中、产后综合配套技术服务。
实施农业科技成果转化的单位和个人，可以依法经营其独立研究开发或者与其他单位合作研究开发并经过审定的优良品种和新产品。
第十四条 科技成果转化活动中需要对科技成果的价值进行评估的，应由具备法定资格的无形资产评估机构评估。对科技成果进行检测或价值评估，必须遵循公正、客观的原则，不得提供虚假的检测结果或评估证明。
国有企业、集体企业、科研单位、高等院校与中国境外的企业、其他组织或者个人合作进行科技成果转化活动，必须对科技成果的价值进行评估。
科技成果转化中的对外合作，涉及国家秘密事项的，依法按规定的程序事先经过批准。
第十五条 鼓励企业、事业单位、农村经济组织进行科技成果的研究开发、中间试验、工业性实验和农业试验示范，加速科技成果转化。
第十六条 科研机构、高等院校及其科技人员可以采取多种方式转化高新技术成果，创办高新技术企业。
第十七条 科技成果转化的试验产品，按照国家有关试销产品的规定，经自治区有关部门批准，可以在核定的试销期内试销。试产、试销上述产品应当符合国家和自治区有关技术、质量、安全、卫生等标准。
第三章 保障措施
第十八条 自治区各级财政用于科学技术、固定资产投资和技术改造的经费，应当安排不低于2％的比例用于科技成果转化，主要用于科技成果转化的引导资金、贴息贷款、补助资金和风险投资以及其他促进科技成果转化的资金用途。
各级人民政府批准建设的中间试验基地、工业性试验基地、农业试验示范基地的基本建设投资，纳入本级财政基本建设投资预算。
第十九条 各级人民政府对农业和涉农科研机构、院校、技术推广组织，用于农业科技成果试验、示范的土地，应当予以保障，在土地使用和资金等方面给予支持。
第二十条 自治区设立科技成果转化基金，其资金来源由财政、企业、事业单位以及其他组织或者个人提供，基金的筹集和使用办法由自治区人民政府制定。
科技成果转化基金主要用于支持高投入、高风险、高产出的科技成果的转化，加速重大科技成果的产业化。
第二十一条 金融机构应根据国家有关规定，在信贷方面积极支持科技成果转化，逐步增加用于科技成果转化的贷款。
第二十二条 科技成果转化专项经费，必须专款专用，任何单位或者个人不得侵占、挪用或者截留。
第二十三条 自治区财政、税务、工商等有关部门要严格执行国家和自治区对科技成果转化活动制定的税收优惠政策。
企业、事业单位和个人从事科技成果转化活动减免的税款必须全部用于科技成果转化。
第二十四条 自治区推进科技成果信息网络和科技成果信息资料库的建设和发展，为科技成果转化提供信息服务。
第四章 技术权益
第二十五条 企业、事业单位所取得的具有实用价值的职务科技成果，自完成之日起一年内，单位未能实施转化的，科技成果完成人和参加人在不变更职务科技成果权属的前提下，可以进行该项成果的转化，但应当与本单位签订合同，约定转化时间、形式和利益分配。
科技成果完成人和参加人不得阻碍职务科技成果的转化，不得将职务科技成果及其技术资料和数据占为己有，侵犯单位的合法权益。
对多数人组成的课题组完成的职务成果，仅部分成果完成人实施转化的，单位在同其签订成果转化协议时，应通过奖励或适当的利益补偿方式保障其他完成人的利益。
第二十六条 科技人员可以在完成本职工作的前提下，经与本单位签订协议，可以在其他单位兼职从事研究开发和成果转化活动。高等院校应当支持本单位科技人员利用节假日和工作日从事研究开发和成果转化活动。
国有科研机构、高等院校及其科技人员可以离岗创办高新技术企业或到其他高新技术企业转化科技成果。
具体办法按国家有关规定执行。
第二十七条 离退休、调离原单位或者辞职的科技人员，不得擅自利用原单位的职务科技成果从事转化活动。上述人员从事与原单位科技成果有关的转化活动，应当与原单位签订协议，约定有关权益。本人离开原单位二年之内在原成果基础上又有所创新的，应当及时通报原单位，协商
确定新的权益关系。
第二十八条 科技成果经资产评估机构进行价值评估后，可以作价投资，折算股份或者出资比例，具体份额由有关当事人协商确定。
科研机构、高等院校及其科技人员以高新技术成果向有限责任公司或非公司制企业出资入股的，高新技术成果的作价金额可达到公司或企业注册资本的35％，另有约定的除外。
第二十九条 自治区人民政府对在实施科技成果转化中做出重要贡献的单位和个人，给予表彰奖励；对做出突出贡献的个人，给予重奖。具体办法由自治区人民政府制定。
第三十条 重大科技成果转化项目完成后，经自治区科技行政部门组织专家验收，可按程序申报自治区科技进步奖。
第三十一条 科技成果完成单位将其职务科技成果转让给他人的，单位应当从转让该项职务科技成果所取得的净收入中，提取不低于25％的比例，奖励完成该项科技成果做出重要贡献的人员。
实施科技成果转化的单位，在技术咨询、技术服务、技术培训、技术承包活动中所取得的技术性收入，可提出一定的比例，奖励做出贡献的人员。
科技成果转化的受益单位，应当从该项目的新增利润中提取一定的比例，奖励做出重要贡献的人员。
第三十二条 企业、事业单位独立研究开发或者与其他单位合作研究开发的科技成果实施转化成功投产后，单位应当连续3至5年从实施该科技成果的年净收入中提取不低于5％的比例用于奖励；采用股份制形式的企业实施转化的，也可以用不低于科技成果入股时作价金额的20％的
股份给予奖励。
在研究开发和成果转化中做出主要贡献的人员，所得奖励的份额不低于该项奖励总额的50％。
第五章 法律责任
第三十三条 在科技成果转化活动中弄虚作假或者采取欺骗手段骗取奖励和荣誉称号、诈骗钱财、非法牟利的，由科学技术行政部门责令改正，取消该奖励和荣誉称号，没收违法所得，并处以违法所得1倍以上3倍以下的罚款；给他人造成损失的，依法承担民事赔偿责任；构成犯罪的
，依法追究刑事责任。
第三十四条 在对科技成果检测或者价值评估中，故意提供虚假检测结果或者评估证明的，由科学技术行政部门责令其改正，予以警告，没收违法所得，并对检测组织者、评估机构处以违法所得1倍以上3倍以下的罚款；情节严重的，由工商行政管理部门和发证机关分别依法吊销营业
执照和资格证书；给他人造成经济损失的，依法承担民事赔偿责任。
第三十五条 剽窃、侵犯他人知识产权和其他技术权益或者教唆、诱骗、胁迫有关人员盗窃、侵占他人科技成果，侵犯他人合法权益的，除依法承担民事责任外，由科学技术行政部门依法没收违法所得，可以并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十六条 职工未经单位允许，泄露本单位的技术秘密，或者擅自转让、变相转让职务科技成果的，参加科技成果转化的有关人员违反与本单位的协议，在离职、离休、退休后约定的期限内从事与原单位相同的科技成果转化活动的，依照有关规定承担法律责任。
第三十七条 在技术交易中从事代理或者居间服务的中介机构和从事经纪业务的人员，欺骗委托人的，或者与当事人一方串通欺骗另一方当事人的，除依法承担民事赔偿责任外，由科学技术行政部门责令其改正，予以警告，没收违法所得，并处违法所得2倍以上5倍以下的罚款；情节
严重的，由工商行政管理部门和发证机关分别依法吊销营业执照和资格证书；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十八条 在科技成果转化活动中侵占、挪用或者截留科技成果转化经费的，由有关主管部门责令退回，并对直接责任人员给予行政处分。
第三十九条 在科技成果转化活动中，利用职权故意干扰阻挠科技成果转化或者强制实施不宜转化的科技成果，造成经济损失的，由其所在单位或者上级行政部门给予行政处分。
第四十条 科学技术行政部门和其他有关部门工作人员在科技成果转化中玩忽职守、徇私舞弊，由其所在单位或者上级行政部门给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第六章 附 则
第四十一条 本办法自1999年7月1日起施行。
1999年6月3日
